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Reputação: quanto vale a imagem de uma empresa?

Se você perder dólares da empresa por uma decisão ruim, eu entenderei. Mas, se você perder a reputação de uma empresa, eu serei impiedoso.” A frase é atribuída a Warren Buffett, um dos maiores investidores de todos os tempos, e escancara de forma bastante concreta e objetiva um termo que por muito tempo divagou no campo da subjetividade.

O impacto de uma empresa com sua reputação abalada é muito maior do que ‘simplesmente’ a perda de dinheiro. Representa dano ao principal patrimônio de uma companhia: sua credibilidade.

O Brasil atravessa por um momento ímpar no que se diz respeito à credibilidade – ou a falta dela, a partir da descoberta de tantos escândalos de corrupção. Mas os desvios de conduta não são a única forma de destruir com a imagem – e os negócios – de uma empresa. Segundo o Reputation Institute Brasil, são sete as dimensões para avaliar a reputação de uma empresa: produtos e serviços, inovação, ambiente de trabalho, cidadania, liderança e desempenho financeiro, além da própria governança.

Soma-se às sete dimensões o cenário de completa transformação da comunicação. Pessoas e empresas se tornaram veículos de comunicação. Os canais na internet, sobretudo as redes sociais, colocaram o mundo em um modo “on” contínuo. A comunicação se tornou, efetivamente, uma via de mão dupla, isto é, as empresas devem estar preparadas para lidar com as devolutivas e críticas de seu público.

Diante desse cenário em que a reputação está no centro das discussões, outra palavra tem sido incorporada no vocabulário de empresários e entes públicos: compliance. Manter uma imagem inquestionável perante os públicos interno e externo se tornou uma questão de sobrevivência.

É inegável que um número maior de empresas passou a se atentar para riscos relacionados à ética e a criar áreas dedicadas a compliance, mas ainda há um longo caminho a percorrer.

Reproduzo os dados de um levantamento realizado por uma consultoria chamada Wiabiliza, em matéria publicada no Valor Econômico do ano passado. Cerca de 57% das 280 empresas entrevistadas, dos setores industriais, agronegócio e construção civil, informaram que possuem áreas de compliance, enquanto outras 11% estudam implementar uma. Embora tenha sido uma primeira pesquisa, o presidente da consultoria, Jorge Ruivo, estima que há três anos o número de empresas com área de compliance não passaria de 30%.

Importante lembrar que a Lei Anticorrupção, que passou a prever responsabilização das empresas pela prática de atos lesivos à administração pública, contribui para esse ‘despertar’.

Agora, o fato de investir em programas de compliance e obter uma espécie de “selo de ética” não deixa a empresa imune a práticas ilícitas e o risco de ter sua reputação abalada. As recentes denúncias e investigações noticiadas pela imprensa são a prova disso.

E a comunicação corporativa neste cenário?

A comunicação corporativa é fundamental não apenas na construção da imagem da uma corporação, como, principalmente, na proteção da reputação. Afinal, está no DNA da comunicação corporativa desenvolver estratégias de relacionamento com todos os públicos com as quais a companhia ou as instituições se relacionam, como colaboradores, investidores, governos, mídia e entidades do terceiro setor, entre outros. Sem contar que, em uma situação de gestão de crise, a comunicação corporativa exerce um papel de extrema relevância no sentido de causar o impacto menos negativo possível à imagem da empresa.

Isso mostra que a comunicação corporativa é hoje uma peça estratégica no xadrez dos negócios, da reputação e da confiabilidade.